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Face à la multiplication des Média (surtout online), aux nouveaux comportements des individus (autonomie) et à la nouvelle richesse créative disponible sur le marché, la notion d’Identité Visuelle dans le secteur B2B évolue. Le « Branding » aurait-il tendance à faire son apparition? Quelle est la place et l’importance du logo aujourd’hui dans la communication de l’entreprise B2B?

L’importance de l’Identité Visuelle …

Depuis nos débuts dans la publicité dans les années 80, nous insistons pour nos clients sur l’importance d’être rigoureux avec les différents codes et signes visuels. L’identité visuelle est constituée par le logo et la Charte Graphique. Ainsi à côté du logo, cette Charte Graphique est un élément stratégique pour les entreprises. Elle permet de cadrer et imposer les codes visuels (logo, baseline, typographie, illustration et layout), afin de pouvoir les reproduire à l’identique dans le temps, dans les différents bureaux ou sièges de l’entreprise et sur la variété de supports. C’est un prérequis pour toute bonne communication visuelle. La Charte Graphique permet de créer un univers visuel pour les entreprises, ce qui les positionne et différencie sur le marché. Dans la grande consommation les MacDonald ou encore Starbucks l’ont bien compris et imposent, de manière stricte à travers le monde, le Design de leurs boutiques (couleurs, mobiliers,…).

Les agences perdent le contrôle …

Jusqu’au début des années 2000, les agences de Communication ou Studio graphique avaient le « contrôle » sur la Communication Visuelle. Les Média traditionnels pour le B2B étant principalement composés d’imprimés, il fallait à l’époque une expertise technique pour réaliser les imprimés. Ce que possèdent les agences en plus du conseil en communication et design. Le Print, offrant une grande liberté créative, permet de combiner de nombreux codes visuels (logo, combinaisons typographiques, layouts particuliers, formes associées, images récurrentes, jeux de couleurs,…). Cette identité visuelle s’est toujours manisfestée dans une cohérence graphique entre les cartes de visite, entête de lettre, facture, brochure, catalogue, annonce presse, panneaux, site web…

Cependant, les temps changent.

Nouvelles technologies = Uniformisation, détérioration du design ?

Le nombre de « Media » différents augmente:

Aujourd’hui, à tous les Média traditionnels viennent s’ajouter:

– les réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Youtube,…), les blogs, les sites Web 2,0, banner,… qui permettent moins de facilités au niveau de la Charte Graphique (contraintes techniques, accessibilité, polices de caractère limitée en HTML, emplacement des images, plugin nécessaire). C’est un premier constat qu’une certaine « uniformisation » du design apparaît de plus en plus online, ce qui rend plus difficile la différenciation et le positionnement des entreprises sur le marché.

– les échanges et communication par email, sms,… (au lieu du courrier sur entête de lettre traditionnel). Là aussi, une certaine neutralité graphique est constatée. Dans un email de correspondance, seul le nom de l’entreprise et éventuellement le logo joint dans la signature, permettent la différenciation par rapport à un email d’une autre entreprise.

– les supports et outils promotionnels (stylo à bille, clef USB,…) augmentent eux aussi et allouent en général peu de place, juste celle pour le logo et le baseline.

Autonomie: Les comportements de nos clients évoluent…

Nos clients souhaitent être de plus en plus autonomes dans la création de leurs documents commerciaux au quotidien. Le succès et la facilité de logiciels comme Word et Powerpoint permettent à nos clients de faire leurs « Mise en page » eux-mêmes. Pour le Web, tous les systèmes de gestion de contenu online (CMS) renforcent cette nouvelle autonomie. Et même si nous, agences, tentons de donner un cadre au travers de « Templates » fournis au client (aussi via des systèmes de Web-to-Print), imposer une « Charte Graphique Classique » nous semble de moins en moins réaliste.

Communication visuelle: Une grande richesse créative!

Une grande richesse créative est aujourd’hui constatée sur les différents supports. Pas toujours de bon goût ou cohérente et parfois même anarchique et chaotique. Mais néanmoins présente. La raison en est l’apparition de nombreuses « solutions », accessibles à tous, favorisant la communication « visuelle »: banque d’images bon marchés online, imprimante de bureau couleurs, présentation sous Powerpoint, graphique sous Excel en couleurs, les appareils photos digital,…

B2B, un logo version « Branding » pour faire la différence?

Les supports de communication et d’expression pour les entreprises sont de plus en plus variés et de moins en moins « contrôlables » en terme de communication visuelle traditionnelle. A travers cette profusion de « visuels », les codes graphiques habituels « identifiants » l’entreprise ont alors tendance à se noyer dans la masse et ainsi perdre en efficacté.

Les agences conseil doivent donc repenser la Communication Visuelle en tenant compte des nouveaux Média et des nouveaux besoins des individus. Cela passe par une simplification des Chartes Graphiques et des codes Visuels, et par une nouvelle approche du logo!

Comme le communique Alain Gouchet: « A lui seul, le logo résume l’entreprise. Il se révèle l’outil privilégié dans l’affirmation de la compétitivité des firmes. Porteur de sens et d’action, il mobilise instantanément chez le lecteur toutes les associations d’idées, toutes les connotations liées à l’entreprise. Par l’agencement même des formes et des couleurs, le logo séduit, déplaît, agresse, fascine, crée l’émotion esthétique et fonde son caractère d’oeuvre d’art. L’entreprise parle par son logo, et ainsi se fait connaître, se dévoile ou se trahit. »

Ce logo doit être pensé comme une « marque » et non plus comme un simple logo servant à désigner l’émetteur dans des campagne institutionnelle ou produit, comme c’est encore le cas dans de nombreuses « communications B2B ». L’entreprise devient une marque et adopte, pour elle même, une politique de « Branding », comme le fait la grande consommation et le BtoC. Le Branding vient du mot anglais brand (marque) issu lui-même du mot allemand brennen (brûler). Il signifiait à l’origine la technique de marquage au fer rouge. De nos jours le branding signifie le « pouvoir de la marque ». Il s’agit d’asseoir la puissance d’une marque et donc de l’entreprise…

Ce logo ou cette « marque » pour l’entreprise B2B doit comporter:

• le nom de l’entreprise, clair et mémorisable;
• une typographie pour la mise en forme du nom;
• un élement graphique éventuellement associé, « forme » ou « picto »;
• une ou plusieurs couleurs;
• un baseline/slogan,

Le « logo » ou « marque » de l’entreprise porte aujourd’hui, plus que jamais l’Identification de celle-ci!